A mulya író is marketingfelület – Orbán Krisztina interjúja a Scolar Kiadó és a 21. Század Kiadó vezetőivel

Bárdos András (forrás: 21. Század Kiadó) és Érsek Nándor (fotó: Kállai Márta)

 

A két kiadó vezetőjével beszélgettem arról, hogy melyik nemzetközi sikernévért kellett meglepően keveset harcolniuk a magyar piacon, hogy milyen a jó könyv dizájnja, lehet-e borítékolni a sikert és hogy kitakarják-e a magyar megjelenések a nemzetközi címeket.

 

A Scolar húzónevei között skandináv, míg a 21. Század Kiadónál angolszász túlsúly figyelhető meg. Hogyan alakult így?

Érsek Nándor: 2004 óta adunk ki skandináv szépirodalmat. Tulajdonképpen az első olyan kiadó voltunk, amely üzleti alapon válogatott a skandináv szépirodalomból. A Polar volt ez előtt is, de az inkább támogatási alapon működött. Azért kezdődhetett a Scolarnál a szépirodalmi kiadások sora a skandináv irodalommal, mert az angolszász szerzők és kiadók már akkor is le voltak osztva a magyar piacon. Mi akkor nagyon kicsi kiadó voltunk, húsz könyvvel egy évben. A skandináv piacon volt esélyünk arra, hogy értékes szerzőket meg tudjunk szerezni.

Bárdos András: Érdekes, amit mondasz. Én pont azt láttam az elmúlt években, hogy több olyan kiadó is elfordult az angolszász szépirodalomtól, amely addig nagyon is figyelt rá, köztük az Európa. Több szerző lényegében az ölünkbe hullott, Paul Auster, John Updike vagy részben Philip Roth. A modern klasszikusokért pedig nem kellett hosszú sorba állni, egyszerűen megvettük a jogaikat. Minket is meglepett, amikor például Colson Whiteheadre tettünk egy ajánlatot – és elfogadták. Onnantól kezdve mi vagyunk Whitehead magyar kiadója. Franzen is úgy került hozzánk, hogy az Európa irányváltása után sok szerző eltávozott tőlük. Sally Rooney viszont teljesen más úton. Egy olyan szerzőt, aki nemcsak hogy ennyire jó, de ennyire sikeres is, általában már óvodás korában megszerez egy magyar kiadó – úgy gondoltam, már nyilván van kiadója Magyarországon. Nem volt.

A skandinávok közelebb is vannak, mint az amerikaiak, közvetlenebbek is, könnyebb őket elhívni, hogy segítsék a könyvük promócióját?

É. N.: Mára persze népszerűek lettek a skandinávok. 2004-ben az ottani kormányzatok nagy hangsúlyt fektettek arra a programra, amit azért dolgoztak ki, hogy világszerte elterjesszék a szépirodalmukat. 2022-ben egész más a helyzet, sorba állnak a szerzőikért a kiadók. Való igaz, hogy egyszerűbb szerződést kötni velük, mint mondjuk egy amerikai kiadóval. Általában két-három oldalasak ezek a szerződések, és tíz-tizenöt oldalasak az amerikaiak. Nem tudom, András, te hogy látod ezt?

B.A.: Van skandináv szerzőnk, de nem boldogulunk azzal a világgal, és csak irigyeljük azokat, akik értik. Nekünk nehéz terepnek bizonyul ez.

É.N.: Tizenöt év után a kapcsolatrendszerek már működnek, tulajdonképpen nem kell keresnünk szerzőt, az ügynökségek folyamatosan bombáznak az ajánlókkal. A régi szerzőket illetően pedig a skandináv nyelvterületen működik még, hogy onnantól kezdve, hogy kiadod, és ezt megelégedésre teszed, a te szerződ. A személyes promóció elképesztően fontos, amikor ismeretlen szerzőket vezetünk be. A tizenkettedik már nem igényli a személyes részvételt, de amikor az első-második-harmadik könyvét jelenteted meg, borzasztóan nehéz áttörni egy falat, ha nem jelenik meg előttük, akkor az olvasók nem tudják az arcához kötni a könyvét. Viszont ez rettentően személyiségfüggő. Nem mindenki vállalja a bevezető kampány nagy megterhelését, de sokan jönnek, és nagyon keményen dolgoznak. Azt látjuk, hogy ezek az európai és amerikai piacon is egyre elfogadottabb szerzők, ha idejönnek, alázatosan csinálják a programot, amelyet összeállítottunk nekik, és megbíznak a kiadóban.

Mekkora hátszelet ad a fordítás marketingjének, ha a megjelenést nemzetközi rajongás előzi meg?

B.A.: Csodálatos közönsége van egy kiadónak – én egy másik világból jöttem, ahol a közönséget sokkal nehezebb megérteni és megfogni is. A könyvolvasó közönséget – persze különböző célcsoportokra bontva – sokkal könnyebb elérni. Egy részük egyszerűen követi, hogy mi történik a világban. Ha senki sem adná ki Sally Rooneyt, emberek ezrei követelnék, hogy adják ki magyarul is – vagy olvasnák angolul. Nekünk is volt olyan szerzőnk, aki idejött. Például a pápától kiadtunk egy könyvet, és a következő évben idelátogatott.

Kell, hogy izgalmas életük, botrányos személyiségük, polgárpukkasztó könyvük legyen a szerzőknek?

É.N.: Nincs ilyen elvárás, eleve a Scolar nem is irodalmi kiadó. Van egy pici, de erős szépirodalmi lábunk. A kiadó tulajdonképpen nem a szépirodalomból akar megélni, ez hab a tortán. Szeretjük, örömmel csináljuk, de így megtehetjük, hogy nem kell botrányszerzőket felhajtanunk.

B.A.: Ez marhaság, ilyen nincs.

Két olyan kiadóról van szó, amely nem átallja az irodalmat vibráló színekbe, fiatalos dizájnba, puhakötésbe csomagolni. Cél az, hogy ezek könyvtárgyként is elérjenek egy státuszt?

B.A.: Ilyen cél is van. A Paul Auster-sorozatunk meg az Updike-sorozatunk – Somogyi Péter munkái – kifejezetten úgy készültek, hogy húsz-harminc-ötven év múlva is büszkén mutogassa, aki megveszi. Célunk, hogy a legmagasabb irodalmat is olvasható tárgyként adjuk az embereknek. Például Franzent, aki korábbi kiadásában súlylökőgolyó tömegű és ajtónagyságú volt. Többször jártam úgy, hogy ráesett a mellkasomra az a súly, amikor elaludtam, mert minden este olvasok. Ezért őt szétszedjük és több kötetben, puhakötésben adjuk az olvasónak. Úgy tűnik, ez marhára tetszik nekik, mert könnyebb így az olvasása. A cél azért csak az, hogy elolvassák Franzent.

É.N.: Egyetértek teljes mértékben, a könyvkiadásnak az a gyümölcse, ha elolvassák a könyveinket. Azt kell látni, hogy az elmúlt néhány évben a magyar könyvpiac fantasztikusan sokat fejlődött például a vizuális megjelenésben. Már kifejezetten szépek a magyar könyvek.

Mi most a leghatékonyabb kommunikációs csatorna, hirdetési mód?

B.A.: A marketingnek egy flow-n kell alapulnia, egy kiadónak folyamatosan kapcsolatban kell lennie a közönségével. Ezeken a csatornákon meggyőzően kell eljuttatnia az információt. Az online marketing nagyon új, nagyon bonyolult, tanulandó, legfeljebb tanítvány lehetek benne.

É.N.: Marketing nélkül komoly hátrányba kerülnek könyvek, bár tudunk arra példát, hogy magában beindult egy könyv és átütötte azt a határt, ahonnan kezdve már eladási csatornákon eljutott a lokális véleményvezérekhez. Ahelyett, hogy mi a leghatékonyabb, azt lehet megfogalmazni, hogy mi a megfizethető. Persze nagyon szeretnénk főműsoridőben televíziós csatornákon megjelenni, de ez megfizethetetlen. Ha be tudunk kerülni egy rádió beszélgetős műsorába, annak is nagy hatása van. Ami megfizethető, az az online marketing, ezt tanuljuk és próbáljuk a legjobban csinálni. Magyar szerzős mű esetén ez egy közös vállalkozás, ahol a szerzőnek is tevékenyen jelen kell lennie.

B.A.: Ha van szerző, még a legmulyább is csodálatos marketingfelület. Ez, ha nem magyar, akkor nem áll rendelkezésre. Akkor sokkal jobban kell terelni az olvasót a külföldi média felé, ami szintén megoldható.

A Scolar a Libri-Bookline csoporthoz kötődik, milyen különbséget teremt ez?

É.N.: A Libri a kiadók előző évi forgalmából mindenki számára ugyanazt a részt adja vissza marketing-visszatérítés formájában. Az ezen túli felületekért is ugyanannyit fizet, aki a csoporthoz tartozik, mint más. A Librinél valós időben látja minden partner a készleteit minden boltban. Külön emberünk dolgozik azon, hogy a készletek megfelelően legyenek kirakva, folyamatosan elemzünk, ajánlatokat teszünk. A többi kereskedőhálózat adataihoz sajnos valós időben még nem férhetünk hozzá, de mindenhol folynak a fejlesztések. Nagyon fontos egy kiadónak, hogy jó kapcsolata legyen minden kereskedővel.

B.A.: Tavalyelőtt márciusban egyszer csak megsokszorozódott a könyves webshopok forgalma, Magyarországon mindenképpen. Ez őrült feladat meg kihívás, de szeretjük a webshopunkat, sokat foglalkozunk vele. Emiatt a disztribútorok szerepe csökkenőben van. Hogy visszanyeri-e korábbi jelentőségét a járvány után? Valószínűleg igen.

2020-ban a magyar megjelenések halasztódtak, a külföldi címeknek viszont ki kellett jönniük. Látható az utóbbiak sikerén az, hogy a magyarok nem takarták ki őket?

É.N.: Amikor két hónap után kiderült, hogy a járványhelyzet kezelhető, akkor visszaállt minden a rendes kerékvágásba. Akkor nem láttam, hogy felpörgött volna a kortárs szépirodalmi művek kereslete, viszont azóta azt látjuk, hogy szép fokozatosan egyre erősebb a pozíciójuk. Az látszott, hogy Sofi Oksanen új könyve pontosan ugyanolyan jól fogyott, mint korábban. Hatodik könyve ez nálunk, a szerzőnek markáns rajongótábora van, elég pontosan lehet tudni, hogy mit várhatunk a megjelenéstől. 2021-ben jelent meg a Felnőtt emberek Marie Aubert-től, aki új szerzőnk. Nagyon fiatal szerző, és azt látjuk, hogy sokkal könnyebb őt megismertetni az olvasóinkkal, mint korábban a hasonlóan ismeretlen szerzőket. Ebben a szegmensben pozitív a változás.

Milyen példányszámban fogy a világlíra, a próza, a sikerkönyvek? Meglátszik-e az eladásokon egy-egy díj vagy megfilmesítés?

B.A.: A világlíra és a sikerkönyvek közti különbség százszoros. Ahhoz, hogy valaki kiadja Ashberyt, ahhoz olyan idiótának kell lenni, mint amilyen én vagyok, hogy meghat, hogy Krusovszky Dénessel ülhetek egy asztalnál. És ebből születik egy ilyen könyv vagy sorozat. De hát ezek eladhatatlanok, ezek néhány száz példányban fogynak. Lesz folytatása, de e mögött semmiféle pénzügyi realitás nincs, ez üzleti szempontból értelmezhetetlen vállalkozás.

É.N.: Ez a két kiadó erőteljes expanzióban van, mindkettőnek megvan a lehetősége arra, hogy mecenatúrát folytasson. A verseskötetek kiadása mecenatúra, de ez kötelessége is a kiadóknak. Ki adjon ki verseskötetet, ha nem azok a kiadók, amely olyan vevőkört alakítottak ki, amely erre lehetőséget ad? Igaz, a Scolar ritkán ad ki világlírát, de nagy magyar líraportfóliója van.

B.A.: A díjakat folyton ráírogatjuk a könyvekre, de nem látom, hogy az olvasók hanyatt esnének ettől. A megfilmesítés viszont nagyon sokat számít. A Lány a vonatont több mint százezer példányban adtuk már el; volt egy hatalmas eladási hullám, amikor megjelent, és volt egy másik, amikor kijött a film.

É.N.: Csodák nincsenek, egyazon elvek szerint működik a szakma. Ha a számokat elemzem, a különböző kiadóknál pontosan ugyanazt lehet látni. Tényleg, akár százszoros különbség is kialakulhat az eladási számokban a sikerkönyvek és a rétegkönyvek között. A magyar piacon egy kézen meg lehet számolni azokat a könyveket, amelyeket százezer példány körül lehet eladni egy évben. Egyébként várhatja azt az ember a frissen kiadott könyvétől, hogy az 5-6 ezer példányban elfogyjon. Ha már ekkora példányban elindítanak egy könyvet, az Magyarországon bestseller, amiből az évek folyamán 20-30-50 ezer példány is kijöhet, de ez különlegesen nagy sikernek számít. Prózát ezer példány alatt elindítani mecenatúra lenne, ezért az elvárás e fölötti.

B.A.: Ne legyünk félreérthetőek, százezres könyv egy évben van egy vagy kettő, ötvenezres könyv van öt-nyolc, tízezres meg van száz. És megjelenik tizenvalahányezer cím.

É.N.: Ebben minden benne van, nem csak a szépirodalom.

B.A.: Ebben minden benne van.

 

 

Orbán Krisztina (1993, Győr)

A Lundi Egyetem kommunikáció- és médiatudomány mesterszakán végzett, a KULTer.hu szerkesztője. Olvas metrón, trolin, járdán és lépcsőn, földlabdás facsemeték eljövendő életét próbálja elképzelni, egy macska betonba rajzolódott lábnyomaiban lépked, Pilinszkyt szaval svéd tengerpartokon. Portréját Koppányi Tamás készítette.